Бизнес в ТЦ: на каких покупках по пути живёт точка

Какие четыре покупки случаются в центре

Островок с витриной кукисов на потоке галереи торгового центра

Вы пришли в торговый центр за кроссовками, а вышли с коробкой печенья и стаканом кофе. Центр собран вокруг якорных арендаторов, а деньги по пути достаются тем, кто встроился в маршрут гостя. Разберём бизнес в ТЦ по типам покупок — и что из этого можно проверить в своём центре ещё до подписания договора аренды.

Гость приходит за конкретной вещью или развлечением, но решение о покупке по пути принимает на месте: увидел витрину, понял за пару секунд, что это, — и остановился. Поэтому в центре держатся форматы, которые легко считаются с ходу: понятный массовый ассортимент, быстрые точки с импульсной покупкой, услуги, которые удобно получить заодно, и еда с простой подачей. Чем дольше объяснять, зачем человеку Ваш продукт, тем сложнее точке собрать стабильную выручку.

Разложим покупки по пути на четыре типа. Четвёртый превращает разовый визит в привычку.

Импульс, ожидание, подарок и запланированное: на чём что держится

Типы покупок отличаются не товаром, а моментом, в который гость готов вынуть карту. Один и тот же продукт может попасть в разные строки — это зависит от того, ждёт ли человек, спешит ли он и есть ли у него причина вернуться.

Тип покупки	Когда случается	Какой бизнес на ней держится	Что проверить в своём ТЦ
Импульсная	Гость идёт по галерее между магазинами, не планировал тратить	Точки, которые понятны за секунды: аксессуары, мелкие товары, десерт с кофе на ходу	Видно ли Вашу витрину с основного прохода и попадает ли на неё поток от эскалаторов
«Пока жду»	Человек пришёл в кино или в кафе и освободился раньше, чем нужно	Компактные форматы, услуги и перекусы рядом с якорями: кинотеатром, фуд-кортом, зоной развлечений	Сколько минут гость проводит у Вашей точки в ожидании и есть ли ему где встать с покупкой
Подарок в последний момент	День рождения коллеги вспомнили по дороге в центр или уже в нём	Товары, которые легко собрать в готовый набор на 3–4 позиции, включая еду и десерты	Есть ли в центре офисный и семейный поток и что рядом продаётся для тех же поводов
Запланированная	Гость вернулся целенаправленно: за вкусом недели, любимым товаром, по подписке	Форматы с поводом вернуться: новинки по расписанию, клубные предложения, сезонные позиции	Готовы ли Вы держать расписание поводов и напоминать о себе между визитами

В реальном центре эти строки накладываются друг на друга, и на стыке живут сильные точки: человек шёл за продуктами, увидел витрину, взял десерт к чаю, а заодно — подарок коллеге.

Десертная точка без кухни попадает сразу в три строки. Тёплый кукис с кофе ловит импульс, пока гость идёт между магазинами. Островок 5 м2 в галерее торгового центра стоит на потоке, у него нет посадки — значит, вся покупка занимает минуту, и это ровно тот сценарий, под который настроен ожидающий гость. Средняя выручка островка — 1,79 млн ₽/мес, и такие цифры появляются не из витрины в вакууме, а из плотного потока галереи. Подарочные боксы на 3, 4 и 6 кукисов закрывают подарок в последний момент: сотрудник собирает коробку из выбранных гостем вкусов, и гости часто берут её на праздники или чтобы угостить коллег.

Проверить, подходит ли Вам такая точка в Вашем городе, можно не по презентации, а по своей локации — об этом стоит поговорить с менеджером до подписания договора.

Чем заменить прогулочный трафик зимой

Отдельный вопрос — повод вернуться. Разовый импульс даёт выручку, повторный визит — экономику.

Вот тут важен ритм, который точка создаёт сама. У нас на витрине одновременно до шести вкусов, и новинки выходят каждую пятницу: обычно три вкуса меняются, три остаются. Гость возвращается, потому что ждёт пятницу и знает: сегодня на витрине что-то новое. За вкусы голосуют подписчики нашего Telegram-канала, поэтому удачные позиции возвращаются в ротацию.

Вкусы, голосование в канале и материалы к дропам готовим мы: анонс в Telegram собирает предзаказы. Партнёр публикует анонс на своей точке по готовым материалам и принимает гостя, который пришёл уже за конкретным вкусом.

Часть новинок — лимитированные дропы: кукисы могут закончиться, и это приём, который делает пятницу событием. Покупка переезжает из строки «импульс» в строку «запланированная».

Зимой, когда прогулочный и летний поток спадает, торговый центр не пустеет: люди приходят за продуктами, в кино и на семейные дела. Здесь работают согревающие сезонные напитки и смена вкусов — гость заходит за тёплым десертом и кофе внутри. Подарочные боксы в этот сезон дают вторую причину для визита: декабрь и праздничные поводы уводят десерт в статус подарка.

Что в этом бизнесе остаётся лично на Вас

Когда речь о точке без кухни, главное сомнение — кто и за что отвечает. Разделим честно.

Мы отвечаем за рецептуры и технологические карты, производство основ в собственном цехе, обучение Вашей команды, дизайн-проект, список оборудования и поставщиков, маркетинг открытия, материалы к дропам и обновление вкусов. Мы вместе с Вами разбираем локацию и даём рекомендации — решение принимаете Вы.

На партнёре остаются смены, витрина и сервис на месте. Витрина и скорость отдачи решают, превратится поток в покупку или нет. Мы обучаем Вас и команду допеканию, оформлению, работе с витриной и кассой за время подготовки к запуску, но ежедневное качество держится на Вашей точке.

Производства на точке нет вообще: муки, миксеров и замеса там не бывает. Сотрудник достаёт основу из морозильника, ставит в печь, оформляет шапочку и отдаёт гостю кукис — гость часто видит, как это происходит. Основы приезжают в шоковой заморозке и лежат до 30 дней: влага в тесте замерзает мелкими кристаллами и не разрушает структуру, поэтому начинка после печи остаётся тягучей. Вам не нужны цех, кондитеры и ночные смены — и Вы не списываете товар через день.

Чем десерт на витрине цепляет гостя галереи

Витрина должна выигрывать у всей галереи: человек уже прошёл два этажа, у него в руках пакет из супермаркета, и остановить его может только заметный предмет.

Крамбл куки — крупное мягкое печенье с тягучей начинкой внутри и шапочкой сверху. Шапочки бывают разные — крем, мусс, топпинги, — а к каждому кукису есть описание, состав и КБЖУ. На островке 5 м2 на витрину встают до шести вкусов — столько же, сколько в кафе 50 м2 с посадкой, — и гость забирает их с собой за минуту, без столика.

Рецептуры — на натуральном сливочном масле, без гидрожиров. Кукисы готовят партиями несколько раз в течение дня, и утром или в середине дня гость часто получает кукис тёплым, из свежей партии.

Рядом с витриной продаются кофе и сезонные напитки — летом охлаждающие, в холодное время согревающие. Напиток и десерт в руках у гостя решают вторую задачу: с ними он проводит в центре больше времени, а значит, чаще возвращается именно к Вашей точке.

Разговор о деньгах стоит вести по формату: у островка 5 м2, кафе 50 м2 с посадкой и большого кафе 120 м2 разная экономика и разный поток. Здесь пригодится материал о том, как выбрать локацию для десертной — он помогает сравнить площадки по одному и тому же принципу, а не по впечатлению от фасада. Если Вы пока сравниваете форматы бизнеса в целом и думаете, нужна ли Вам вообще готовая концепция, посмотрите разбор франшизы печенья и обзор франшизы кукисов — там мы честно показываем, из чего состоит запуск и что остаётся на партнёре.

Пять проверок в своём ТЦ до подписания договора

Предприниматель считает поток посетителей у эскалатора торгового центра

Аренда в ТЦ выше, чем в стрит-ритейле на периферии, поэтому проверять нужно не общую заполняемость комплекса, а поведение людей в конкретном коридоре.

Видно ли витрину с основного прохода. Формат вроде островка должен попадать в поле зрения человека, который идёт мимо и не ищет Вас специально. Если витрину видно только из тупика галереи, импульс не сработает.
Куда идёт поток от якоря. Магазины у входных групп, эскалаторов, лифтов и фуд-корта получают больше посетителей — но поток у якоря бывает разным по качеству. Понаблюдайте не за числом людей, а за тем, в какую сторону они поворачивают голову на подходе к Вашей точке.
Сколько минут гость проводит рядом. Долгое ожидание у кино, фуд-корта или детской зоны даёт время на покупку; транзитный коридор к выходу — нет. Замерьте в будний вечер и в выходной: картина отличается.
Что происходит в соседних точках. Арендаторы рядом формируют и поток, и настроение. Быстрый формат в зоне, где люди задерживаются, теряет импульс; спокойный — рядом с шумной детской зоной не удерживает внимание.
Есть ли повод вернуться. Расписание новинок, клубное предложение, сезонная позиция — если у точки нет повода для второго визита, зимой поток придётся покупать рекламой заново.

Сравнивать площадки стоит на странице о форматах франчайзи: там видно, чем островок отличается от кафе по площади, посадке и составу работ — это помогает сформулировать вопросы арендодателю ещё до встречи.

Как мы разбираем локацию вместе с Вами

Мы вместе с Вами смотрим локацию — поток, соседей, условия аренды — и говорим, какой формат на ней разумен, а какой будет бороться за место. Окончательное решение остаётся за Вами: сеть не снимает с партнёра ответственность за локальные решения и ежедневное качество — смены, витрину и сервис держите Вы.

Запуск занимает 8 недель, инвестиции — от 2,5 млн ₽, прибыль — от 500 000 ₽/мес. Финмодель с расчётом под Ваш город мы присылаем по заявке, а если хочется увидеть всё своими глазами — приезжайте на действующую точку, менеджер договорится о визите.

Забронируйте город за собой

Оставьте заявку — пришлём презентацию и финмодель с расчётами под ваш город.

Оставить заявку

Какой бизнес в ТЦ ловит гостя по пути