Дорогое печенье в кризис: покупают или экономят на нём?

Почему дорогое печенье остаётся в корзине

Вы листаете выписку за месяц и видите знакомую картину: подписки отменены, доставка еды — только по пятницам, новая куртка отложена до весны. А рядом — чек из кондитерской на четыреста рублей за коробку печенья. Это не случайность и не слабая воля. В экономике у такого поведения есть имя — эффект губной помады.

Люди отказываются от крупных покупок — машины, отпуска, ремонта — но оставляют себе маленькие радости, которые стоят как один поход в кино и поднимают настроение сегодня, а не через год. Так что да, дорогое печенье покупают, когда экономят на всём остальном. Но держится этот спрос не на «настроении» вообще, а на конкретных сигналах, которые видно в вашем городе — о них ниже.

Это гипотеза, а не закон рынка

Про эффект губной помады любят говорить как про доказанное правило: чем хуже экономика, тем выше продажи маленьких радостей. В реальности картина сложнее, и это важно для решения, которое вы принимаете.

Исследование на данных о расходах домохозяйств США с 2004 по 2023 год подтверждает, что во время кризисов косметика занимала большую долю свободных трат, а украшения — меньшую. Но связь с рыночной нестабильностью оказалась разной: во время финансового кризиса 2008–2010 годов она работала, а в пандемию 2020–2021 годов статистически значимой не была. Потребитель не просто тратит меньше — он меняет структуру трат, и в каких категориях это осядет, заранее неизвестно.

Зато в кондитерке видно другое. По данным NielsenIQ, к февралю 2024 года рынок прибавил 10,5% в деньгах и 11,2% в штуках — в корзинах стало больше сладкого, а не просто дороже каждая позиция. Доля кондитерских изделий в продажах повседневных товаров превысила 11,8%, а в хард-дискаунтерах продажи кондитерки за 2023 год выросли на 56%.

Эта картина живёт и дальше. По данным «ГФК-Русь», в сентябре 2025 года рынок в деньгах был на 15% выше, чем годом ранее, а объём в упаковках почти не менялся. Спрос на подорожавший шоколад при этом падал — минус 7% в натуральном выражении, — но печенье, вафли и пастилу покупали чаще. Люди ищут дешёвый сахар по акции и одновременно в том же городе стоят очереди за крупным мягким печеньем с тягучей начинкой. Это не противоречие, а два разных запроса: утолить потребность в сладком и получить маленькую радость. Второй запрос и открывает окно для десертной точки.

Пять сигналов, по которым видно спрос на сладкое

Островок с витриной кукисов на потоке галереи торгового центра

Гипотеза сама по себе не аргумент для вложений. Дальше — рабочая проверка: что наблюдать в своём городе и торговом центре, где это увидеть и что это значит для решения. Заполняйте таблицу по мере наблюдений, а не по ощущению «здесь вроде ходят люди».

Что наблюдаете	Где это увидеть	Что говорит о спросе	Что сделать до заявки
Покупатели берут маленький десерт «на сейчас», а не большой запас	Кофейни, пекарни, точки выпечки в галерее ТЦ	Спрос на маленькую радость внутри прогулки, а не на закупку впрок	Сфотографируйте, что берут в чеке рядом с напитком, и когда пик
У витрины с десертами собираются у кассы, а не у полки с бакалеей	Прикассовая зона продуктовых и супермаркетов, хард-дискаунтер	Импульсный выбор сладкого, в том числе в экономящем сегменте	Сравните, что берут импульсно: развесное или упакованное
В воскресенье вечером у кондитерской стоит пара, а в будний день очередь к обеду	Ваш ТЦ, галерея, фуд-зона	Когда именно у площадки живёт поток и поедят ли гости десерт после обеда	Пройдите точку в трёх временных слотах: утро, обед, вечер
Дети и подростки останавливают родителей у витрины	Галереи ТЦ, кинотеатры, фуд-корты	Возрастной состав и повод покупки, а не только средний чек	Посчитайте, сколько групп с детьми проходит мимо точки за час
Боксы и подарочные наборы уносят в офисы и на праздники	Витрины десертных точек, праздничная торговля	Второй повод покупки, кроме «съесть сразу»	Проверьте, есть ли у соседей подарочная упаковка и берут ли её

Продукт, который живёт по этой логике, устроен как крамбл куки: крупное мягкое печенье с тягучей начинкой внутри и шапочкой сверху. Новые вкусы выходят каждую пятницу, на витрине до шести вкусов. Покупатель идёт не спорить ценой чашки кофе, а за конкретным впечатлением.

Что мешает гипотезе стать выручкой

Даже там, где маленькие радости покупают, деньги в кассу не приходят сами. Есть две вещи, которые чаще всего съедают спрос.

Первая — сезонность. Уличный прогулочный трафик зимой спадает, и точка, завязанная только на «погулять и зайти», теряет гостей. Поэтому в холодный сезон в работу идут согревающие сезонные напитки и смена вкусов — поводы зайти перестраиваются под погоду, а не исчезают вместе с летом.

Вторая — производство. Классическая кондитерская или пекарня требует кухни, цеха и производственного оборудования, кондитеров и ночных смен. Ошибка в закупке продуктов на кухне оборачивается списаниями, а списания — самой неприятной строкой в десертном деле. Мы в Куки Луки убрали эту часть с точки: основы кукисов делаем в своём цехе, привозим в шоковой заморозке, и сотрудник просто достаёт основу из морозильника, ставит в печь и оформляет шапочку. Муки, миксеров и замеса на точке нет, а основы хранятся до 30 дней — поэтому вечерние остатки не превращаются в убыток.

Вот здесь гипотеза о маленьких радостях превращается в понятную экономику: гостю — впечатление, партнёру — управляемый продукт без кухни и штата кондитеров. Формат запускается даже на островке 5 м2 в галерее торгового центра, где нет посадочных мест и места под цех.

Какой формат подходит вашей площадке

Спрос — только половина решения. Вторая половина — формат, который ему соответствует, и выбирать его стоит по потоку и площади, а не по привычке «открываем кафе».

Островок 5 м2 без посадки — когда в галерее есть прогулочный поток. Если в вашем ТЦ гуляют семьями, у витрин рядом покупают импульсно, а места под посадку и кухню нет, этот вариант подходит: партии допекаются из морозильника, витрина работает на поток, а гости едят на ходу. Не подходит, если поток проходит мимо транзитом и нигде поблизости не задерживается.
Кафе 50 м2 с посадкой — когда нужны места под вечерний и воскресный поток. Витрина, посадка и меню напитков дают гостю повод остаться после обеда. Выбирайте этот формат, если поток держится не только в обед, а витрину надо ставить рядом с кинотеатром, фуд-зоной или прогулочной галереей. Не подходит для коридорной галереи, где гости не задерживаются.
Большое кафе 120 м2 — когда площадка тянет флагманский зал. Просторный зал и флагманская десертная — история под сильный трафик и большой бюджет. Если поток в вашем месте даёт в основном быструю покупку на ходу, этот формат будет простаивать.

Ориентиры сети: островок 5 м2 — средняя выручка 1,79 млн ₽/мес, кафе 50 м2 — 2,31 млн ₽/мес, большое кафе 120 м2 — 2,99 млн ₽/мес. Инвестиции в запуск — от 2,5 млн ₽, прибыль — от 500 000 ₽/мес, запуск — за 8 недель. Эти цифры показывают, сколько бывает в сети, а не сколько будет у вас. Результат зависит от города, потока, условий аренды, бюджета и того, попадёт ли площадка в привычку людей покупать сладкое именно здесь. Финмодель мы считаем под конкретную локацию по заявке.

Что вы реально получаете на точке: мы передаём рецептуры и технологические карты, обучаем вас и вашу команду допеканию, оформлению, сервису у витрины и работе с кассой, даём дизайн-проект, список оборудования и поставщиков, готовим маркетинг открытия и остаёмся рядом после запуска. При этом смены, витрина и сервис на месте остаются за вами — франшиза не снимает с партнёра ответственность за ежедневное качество, и мы говорим об этом прямо.

Как проверить свой город до вложений

Предприниматель оценивает локацию для десертной точки рядом с планом помещения и витриной

Матрицу сигналов лучше заполнять не за столом, а на месте: пройти свою галерею в три временных слота, посмотреть, что берут у витрин рядом, как меняется поток к обеду и в воскресенье, сколько групп с детьми проходит мимо. Так у вас появится ответ, который нельзя получить из общих цифр: есть ли у вашего города привычка покупать дорогое печенье, когда на большом экономят.

Дальше — разбор вместе с нами. Оставьте заявку на сайте, и мы вместе с Вами разберём Вашу локацию: поток, соседей, условия аренды, площадь и бюджет, — и дадим рекомендации по формату. Заодно пришлём презентацию форматов и финмодель с расчётом под Ваш город. Если хочется увидеть всё своими глазами, приезжайте на действующую точку — о визите договоримся через менеджера.

Полезно почитать и до заявки: какую франшизу купить без опыта в общепите и как выбрать франшизу из нескольких предложений.

Забронируйте город за собой

Оставьте заявку — пришлём презентацию и финмодель с расчётами под ваш город.

Оставить заявку

Покупают ли люди дорогое печенье, когда экономят на всём остальном?