Очередь у десертной в чужом ролике: что она показывает

Пятнадцать секунд, очередь до эскалатора, подпись «успей». Такой кадр хочется пересмотреть три раза и мысленно поставить галочку: место работает. Но очередь в кадре — снимок одного часа в одном месте. Она говорит, что здесь и сейчас много людей, и почти ничего не говорит о выручке через месяц.

Разберём такой ролик по частям: что в нём видно, что это показывает, чего не показывает и что стоит выяснить самому, прежде чем считать деньги. Главное сразу: очередь — повод присмотреться к точке, а не аргумент за подпись в договоре.

Что видно в кадре и что автор оставил за рамкой

Чужое видео редко врёт, но почти всегда обрезает. В кадр попадает стойка, витрина, люди и вывеска. За кадром остаются день недели, время, погода, повод и то, что происходило в торговом центре в этот час.

Первый вопрос к кадру — когда снимали. Пятничный вечер, выходной и перерыв в офисе рядом — три разных сценария, и очередь в каждом означает своё.

Второй — что именно на витрине. Если большая часть полки уставлена новыми вкусами, работает повод «успеть попробовать». Ролик с редким вкусом и ролик с обычным ассортиментом показывают разных гостей: один пришёл за новинкой, второй — пообедать рядом с офисом.

Третий — что за люди. Семьи с детьми, студенты, сотрудники соседних этажей, случайные прохожие из галереи. Состав очереди подскажет, кто будет Вашим гостем и ради чего он заходит.

Эти вопросы автор ролика обычно не задаёт, потому что снимает эмоцию. Вам они нужны, потому что решение о франшизе стоит денег.

Очередь показывает день и повод, а не месячный доход

Отдельная новинка живёт в повестке месяцами: вирусный продукт за несколько недель проходит путь от неизвестной новинки до дефицитного товара, а спустя месяцы часть таких продуктов исчезает из ленты обсуждений. Об этом писали авторы разбора на vc.ru. Значит, ролик с очередью чаще всего снят в короткое окно, когда продукт на пике внимания.

Панель РОМИР в обзоре покупательского поведения сообщает: сегодня 82% покупателей выделяют рациональность как одну из ключевых ценностей. Покупатель считает и выбирает. Его можно привести один раз красивой новинкой, а вернуть — вкусом, ценой и удобной локацией.

Поэтому очередь за свежим вкусом и очередь за обычным ассортиментом читаются по-разному. Первая отвечает на вопрос «интересно ли здесь людям», вторая — «выберут ли меня снова». Для решения о франшизе вторая важнее.

Как напитки, боксы и расписание вкусов держат спрос между пятницами

две формы точки Куки Луки: компактный островок в галерее и кафе с витриной кукисов

Пятничная новинка — это повод зайти, а не вся выручка точки. Между пятницами спрос держат три вещи: напитки, боксы и расписание вкусов. И работают они на островке 5 м2 и в кафе 50 м2 по-разному, потому что у форматов разная площадь, витрина и посадка.

Островок стоит на проходе галереи и живёт за счёт тех, кто идёт мимо. Здесь работает скорость: сотрудник достаёт основу из морозильника, допекает партию в печи и оформляет шапочку — гость видит это у стойки. Напиток в руке у проходящего человека заметен, а согревающий напиток в холодный сезон даёт повод остановиться, когда кукиса не хочется. Бокс на 3, 4 или 6 кукисов сотрудник собирает прямо на проходе: гость выбрал вкусы — и унёс подарок коллегам. Посадочных мест на островке нет, поэтому подарок и напиток с собой здесь вторая половина сценария, а не дополнение к чашке за столиком.

В кафе 50 м2 места больше, поэтому к витрине добавляется посадка и меню напитков. Здесь гость может задержаться: взять кукис к кофе, вернуться в обед или привести коллегу. Витрина вмещает больше, а расписание вкусов видно тому, кто заходит регулярно.

Расписание одинаково устроено в обоих форматах: новинки выходят по пятницам и примерно половина витрины обновляется, остальные вкусы остаются. Так гость с постоянным вкусом не уходит. А что получится на Вашей площадке — вопрос формата и локации, а не ролика: по кадру не видно, сколько людей возвращается за прежним вкусом.

Чего по кадру узнать нельзя

Длина очереди — заметный, но плохо измеряемый показатель. Автор одного фотометрического сервиса честно замечает: очередь практически никто не измеряет, хотя она заметнее любой другой детали обслуживания. Видео эту дыру не закрывает.

По кадру Вы не узнаете, сколько людей в очереди на самом деле стояли у кассы, а сколько просто прошли мимо. Не узнаете, сколько чеков за день и какой в них средний чек, каких затрат стоит эта выручка и что будет в феврале, когда поток в галерее просядет.

Отдельно не видно, сколько людей ушло, не дождавшись. Психологи связывают такие очереди с FOMO — страхом упустить важное; статья Inc. связывает трёхчасовое ожидание с дефицитным товаром, который съедают за несколько минут. Это описание мотива гостя, а не гарантия, что он придёт снова.

Таблица ниже — не для оценки чужого ролика, а для Вашего решения. Сравнивайте кадр с тем, что можете измерить сами.

Что видно в кадре	Что это действительно показывает	Чего по кадру узнать нельзя	Как проверить до решения о франшизе
Люди стоят у стойки	В этот час и день на точку есть спрос	Сколько было чеков и какой средний чек	Посчитать поток в галерее в три разных окна: утро, обед, выходной
Очередь длинная и плотная	Автор снял пик или хорошо поставленный кадр	Сколько простояла каждая из этих людей	Спросить у сети, как идет работа с очередью и что ее вызывает
На витрине новинка крупным планом	Продукт привлекает внимание и есть повод зайти	Сколько продлится интерес и что останется на полке потом	Уточнить, как в сети планируют вкусы и что продается вне новинок
Рядом соседи и витрина в галерее	Поток есть в этой части торгового центра	Какой поток будет в вашей локации и в вашем городе	Замерить поток на площадке, которую вы рассматриваете
Гость уходит с боксом	Есть сценарий подарка и покупки для нескольких людей	Какая часть выручки приходится на допродажи	Постоять у стойки в обед и вечером: сколько людей уносят бокс, а сколько берут один кукис
Кадр снят в пятницу вечером	В этот момент работают новинка и вечерний поток	Какой будет будний день и низкий сезон	Сравнить поток в разные дни и уточнить сезонность у сети

Что проверить в ролике и вокруг него, прежде чем считать выручку

предприниматель с блокнотом считает проходящих людей у входа в галерею торгового центра

Ролик — хорошая точка входа в разговор, а не повод для решения. Разберите его по шагам.

Задайте автору вопрос о дне и часе. Если ответа нет, считайте, что снимали в плюс.
Посмотрите, что на витрине: часть полки — новинка или весь ассортимент.
Позвоните и спросите, какая очередь бывает в будни, а не только на старте.
Приезжайте на действующую точку и постойте рядом час-два. Смотрите на поток в галерее, а не только на стойку.
Соберите по своей локации то же, что видно в кадре, но в цифрах: поток в галерее в три окна (утро, обед, выходной), количество людей с боксом и с одним кукисом, среднюю длину очереди в будний день. Эти четыре замера — то, с чем Вы приходите к разговору с командой.

Складывать свои замеры нужно с тем, что знает сеть. Средняя выручка наших форматов — ориентир по действующим точкам сети, а не расчёт для конкретного города: у островка 5 м2 она 1,79 млн ₽/мес, у кафе 50 м2 — 2,31 млн ₽/мес, у большого кафе 120 м2 — 2,99 млн ₽/мес. Запуск занимает 8 недель, инвестиции — от 2,5 млн ₽, самый маленький формат начинается от 790 тыс. ₽.

Чтобы сравнение было осмысленным именно для Вас, попросите у команды три вещи: поток в разных окнах дня на сопоставимой точке в Вашем городе, условия аренды по площадке, которую Вы смотрите, и то, как в Вашем городе продаются напитки и боксы в холодный сезон. Первые две цифры Вы сопоставите со своими замерами, третья покажет, на чём держится спрос вне пятницы.

Дальше — роли.

Вы сами: считаете поток в три окна, задаёте вопросы автору ролика, приезжаете на действующую точку и смотрите на витрину и очередь.

Команда на визите: менеджер договаривается о визите на точку, проводит презентацию форматов и считает финмодель под Ваш город.

Вместе до договора: сверяете поток, аренду и сезонность. Здесь же обсуждаем регламент допекания партий — сколько основ доставать из морозильника и когда допекать в течение дня, чтобы витрина не пустела и не оставалась лишняя партия к вечеру. Окончательное решение остаётся за Вами.

Если хочется увидеть всё своими глазами — приезжайте на действующую точку, менеджер договорится о визите. Дальше один шаг: оставьте заявку на сайте — мы пришлём презентацию форматов и финмодель с расчётом под Ваш город.

Частые вопросы

Очередь в ролике значит, что место выгодное? Значит, что именно в этот час и этот день на точку шёл поток. Про месячную выручку, будни и низкий сезон кадр не говорит ничего.

Почему очередь собирается у одной десертной, а у соседей её нет? Короткий ответ — повод. Новинка, слава в соцсетях или удобное место в галерее дают гостю причину прийти. Что из этого работает в Вашем городе, проверяют замером потока и разговором с сетью.

Можно ли открыть кондитерскую без производства на точке? Можно. У нас на точке нет кухни: основы приезжают из нашего цеха в шоковой заморозке, сотрудник допекает их в печи и оформляет шапочку. За стойкой нет кондитера и ночных смен.

Забронируйте город за собой

Оставьте заявку — пришлём презентацию и финмодель с расчётами под ваш город.

Оставить заявку